Yönetim Dashboard'u Hangi Kararları Desteklemeli? B2B İçin 10 KPI

Çoğu şirkette yönetim dashboard'u vardır ama aylık toplantıda açılmaz. Ekranda onlarca grafik durur, kimse hangi sayıya bakıp hangi kararı vereceğini bilmez. Dashboard'un karar sistemine dönüşmesi için dört öğe gerekir: tanım, eşik, sahip ve aksiyon kaydı. Bu yazı bu dört öğenin 10 KPI üzerinde uygulanmış halidir.

Aşağıda B2B hizmet ve üretim şirketleri için hazırladığımız 10 KPI'lık yönetim dashboard'u şablonunu bulacaksınız. Her KPI'nın formülü, örnek eşiği, sorumlusu ve eşik aşılınca yapılacak iş tabloda yazılı. İş zekâsı dashboard projelerimizde ilk ekranı bu şablondan başlatıyoruz.

Dashboard hangi kararlara hizmet etmeli?

Stephen Few'un 2004'te yaptığı tanıma göre dashboard, bir ya da birkaç hedefe ulaşmak için gereken en önemli bilgiyi tek ekranda, bir bakışta izlenebilecek şekilde toplayan görsel bir gösterimdir. Tanımdaki kilit kelime hedef. Hedef yoksa neyin önemli olduğu da belirlenemez.

Gartner'ın 377 pazarlama analitiği kullanıcısıyla yaptığı 2022 araştırmasına göre analitik, pazarlama kararlarının yalnızca yüzde 53'ünü etkiliyor. Katılımcıların üçte biri, karar vericilerin kendi görüşlerini destekleyen veriyi seçtiğini söylüyor. BARC'ın 384 kişilik 2022 veri kültürü araştırmasında ise katılımcıların yüzde 51'i kararlarını veri ve sezgi karışımıyla, yüzde 32'si ağırlıklı olarak veriyle veriyor.

Bu yüzden bir yönetim dashboard'unu tasarlarken işe grafikle başlamıyoruz, önce kararları yazıyoruz. B2B bir şirkette yönetimin her ay verdiği kararlar üç soruda toplanıyor: pazarlama bütçesi hangi kanala gidecek, satış süreci nerede tıkanıyor ve gelir hedefi tutacak mı?

10 KPI'yı üç karar alanına ayırmak

Talep alanındaki dört KPI, pazarlamanın satışa ne kadar ve ne kalitede iş getirdiğini gösterir. Satış alanı, bu işin teklife ve sözleşmeye hangi hızla dönüştüğünü ölçer. Gelir alanı ise iki alanın toplam sonucunu ve mevcut müşterilerin korunup korunmadığını gösterir. Göstergelerin çoğu CRM'deki aşama ve alanlardan beslenir. İyi bir yönetim ekranı bu yüzden çoğu zaman doğru kurulmuş bir CRM ile başlar.

KPI detay tablosu: formül, eşik, sorumlu ve aksiyon

Aşağıdaki görsel şablonun özetini, altındaki tablo da her KPI'nın formülünü gösteriyor. Eşikler örnektir ve bir sonraki bölümde nasıl belirlendiğini anlatıyoruz.

İki formül için kısa not. Tekliften kazanıma dönüşümü hesaplarken "karar verilmedi" diye kapanan fırsatların kayıp sayılıp sayılmayacağına baştan karar verin ve bu tanımı değiştirmeyin. Lead maliyeti ise müşteri edinme maliyetiyle aynı şey değil. Müşteri edinme maliyeti, toplam edinme harcamasının aynı dönemde kazanılan müşteri sayısına bölünmesiyle bulunur.

Eşik nasıl belirlenir?

Eşiği kendi geçmiş verinizden çıkarın, başka şirketlerin ortalamaları yalnızca fikir verir. Son 6 ile 12 ayın haftalık ya da aylık değerlerini sıralayın, normal aralığı görün ve bu aralığın dışına çıkılan noktayı eşik olarak yazın. Eşik ilk çeyrekte bir kez daha gözden geçirilir.

Yaygın kurallara da temkinli yaklaşmak gerekiyor. Pipeline değerinin hedefin 3 katı olması gerektiği sık duyulan bir kural. Salesforce'un yayımladığı analize göre bu kural yalnızca kazanma oranı yüzde 33 ve satış döngüsü tam bir yıl olduğunda doğru çıkıyor. Daha sağlam bir başlangıç, 1'i kendi kazanma oranınıza bölmek. Kazanma oranınız yüzde 25 ise pipeline'ın hedefin 4 katı olması gerekir.

Aynı temkin yinelenen gelir modellerindeki elde tutma metrikleri için de geçerli. Net ve brüt gelir elde tutma oranları için yayımlanan medyanlar büyük ölçüde SaaS şirketlerinden geliyor. Hizmet ya da üretim şirketi için bu rakamlar hedef olarak kullanılmamalı.

Sorumlu ve aksiyon: eşik aşılınca ne olur?

Kaplan ve Norton, 1992'de Harvard Business Review'da yayımlanan Balanced Scorecard makalesine "Ne ölçerseniz onu elde edersiniz" cümlesiyle başlar. Ölçmek davranışı yönlendirir, ama yalnızca biri o sayıdan sorumluysa.

Her KPI'nın tek bir sorumlusu olmalı. İki kişiye verilen gösterge, eşik aşıldığında sahipsiz kalır. Sorumlunun işi, eşik aşıldığında tablodaki aksiyonu başlatmak ve bunu kayda geçirmek. Aylık yönetim toplantısında önce eşiği aşan göstergeler ve alınan aksiyonlar konuşulur, eşik içinde kalan göstergeler için zaman harcanmaz.

Dashboard hangi ritimle okunmalı?

Göstergelerin hepsi aynı hızda değişmez. Toplam lead, demo talebi ve teklif sayısı haftalık okunur, çünkü bir haftalık düşüş aynı ay içinde düzeltilebilir. Nitelikli lead oranı, tekliften kazanıma dönüşüm ve satış döngüsü aylık okunur. Küçük örneklemde haftalık dalgalanma yanıltıcı olur. Yeni gelir ve müşteri kaybı oranı ise aylık izlenir, çeyrek sonunda da hedefle karşılaştırılır.

Ritim ekranın tasarımını da belirler. Yönetim ekranında her göstergenin yanında son değer, önceki dönem ve eşik birlikte görünmeli. Renk yalnızca eşik aşıldığında değişmeli. Her şeyin yeşil ya da kırmızı olduğu bir ekran, dikkat edilmesi gereken göstergeyi gizler. Veri kaynağı ve son güncelleme zamanı da ekranda yazmalı. Toplantıda ilk sorulan soru çoğu zaman sayının ne kadar güncel olduğudur.

Hangi metrikler yönetim ekranına girmemeli?

Microsoft'un Power BI dokümanı dashboard'u tek sayfalık bir tuval olarak tanımlıyor ve iyi tasarlanmış bir dashboard'un hikâyenin yalnızca öne çıkan noktalarını içerdiğini söylüyor. Detay, filtre ve kırılım raporlarda yer alır. Bu ayrım, yönetim ekranına neyin girmeyeceğine de karar verdirir:

• Gösterim, tıklama ve tıklama oranı gibi reklam platformu metrikleri. Yeri pazarlama raporu.
• Takipçi ve etkileşim sayıları. Satışa bağlanamıyorsa yönetim kararı üretmez.
• Sayfa görüntüleme ve oturum süresi. Site optimizasyonu için değerli, yönetim için dolaylı.
• Arama, e-posta ve toplantı sayısı gibi satış aktiviteleri. Satış yöneticisinin ekranında kalmalı.

Listedeki metriklerin de bir görevi var. Bir KPI eşiği aştığında nedenini bulmak için bakılan ikinci katmanı oluşturuyorlar. Lead sayısındaki ani değişimlerin nedenini Google Ads yönetiminde dönüşüm doğrulamasıyla arıyoruz.

Parkmetria'da karar ekranı

Aynı yaklaşımı otopark işletmeleri için geliştirdiğimiz Parkmetria'da uyguluyoruz. Doluluk, abonelik, tahsilat ve müşteri verisi tek panelde toplanıyor. Yönetici KPI ekranı dört karar sorusu etrafında kurulu: izle, tahmin et, ölç ve karşılaştır. Ürün pilot sahada kullanılıyor, arayüzdeki değerler sentetik demo verisiyle üretiliyor ve karar katmanının sonuç verisi henüz yayımlanmadı.

Nereden başlanır

Yönetimin her ay verdiği üç kararı yazın ve her karar için bugün hangi sayıya bakıldığını not edin. Bakılan sayı yoksa ya da iki kaynak iki farklı sayı veriyorsa, ilk iş o göstergenin tanımını tek bir cümleyle yazmaktır.

Tanımlar netleşince tablo hazırdır. Kaynakları bağlayıp ekranı ve karar kurallarını birlikte kurmak isterseniz iş zekâsı dashboard sayfamızda sürecimizi bulabilirsiniz.